丰田巨亏：疯狂扩张的报复

　　对于以危机为契机的丰田来说，每次的危机似乎都是上位的绝佳机会。

　　在丰田的历史上，石油危机、日元升值等严峻的时刻多次出现，但丰田不仅每次都以稳定的盈利能力化险为夷，而且凭借数次危机不断上位，最终成为世界汽车行业中举足轻重的力量。但此次金融危机却有点不同，它虽然成就了丰田汽车成为世界第一的夙愿，但预计全年35亿美元的净利润亏损也让丰田陷入迷局。

　　丰田似乎失去了对危机一贯的免疫能力。这是自1950年以来丰田历史上首次出现亏损。

　　丰田中国的牛煜表示，日元的大幅升值和欧美市场汽车需求的大幅萎缩是这次亏损的主要原因。汽车专家向寒松却认为，尽管丰田仍然在许多方面非常优异，但以前被高速发展所掩盖的弊端和失误开始在金融危机中集中爆发。

　　带病灶的扩张

　　1995年，当第一个非丰田家族成员——奥田硕从丰田达郎手中接管丰田以后，丰田的经营策略开始转变，丰田家族低调、保守、谨小慎微的行事作风被彻底抛弃，全球化市场的开拓步伐骤然提速。上台伊始，奥田硕就语出惊人：丰田首先要占据全球汽车市场的10％，到2010年要达到通用汽车当时的市场占有率15％。

　　在丰田史上这个最为咄咄逼人的海外扩张战略中，速度被放在了首位，丰田不断督促工程师缩短从产品概念设计到变成实物的时间，丰田的产品设计周期达到令福特和通用望尘莫及的24个月，甚至Ipsum车从宣布开发到投放市场仅用了创纪录的15个月。产品的快速推出在不断推高丰田生产份额的同时，也不可避免地影响了丰田的产品质量，2005年因产品质量而导致的产品召回达到顶峰，仅在北美市场丰田就召回汽车238万辆，超过了当年226万辆的销量，严重影响了丰田的声誉。

　　在近乎疯狂的扩张中，丰田加快了海外工厂的建设步伐。在核心市场北美，除了1984年和通用合资建设的新联合汽车制造公司之外，丰田在1997年开始进入密集的工厂建设期，截至目前，丰田在北美已经有8家工厂。和日本本土工厂一条生产线可以生产6~12种车型不同，北美工厂只能做到1~2种车型的生产，缺乏应对市场的弹性空间。

　　在金融危机的冲击下，北美工厂的弊端暴露无遗，在大型车滞销的情况下无法及时转产小型车，而日元的持续升值也使从日本进口小型车变得得不偿失。

　　经过近10年的高速扩张，丰田汽车2008年的全球产量达到821万辆，在欧美市场需求大幅萎缩下，2009年的销量预期在700多万辆，销量和产能之间的差距扩大到了100多万辆以上。

　　为战略失误埋单

　　向寒松认为丰田以生产制造擅长，但在战略构想上和欧美企业相比却略逊一筹。

　　自上个世纪50年代开始海外扩张以来，北美一直是丰田的主要市场，尤其是1995年海外扩张提速后，丰田更是将主要精力完全放在了与底特律“三大”的竞争上，轻视了对新兴市场的开发，致使丰田高度依赖美国市场。

　　奥田硕的海外扩张战略实质就是北美市场攻坚战。为了和美国“三大”进行竞争，丰田在北美市场实行了美国化战略，放弃了自身擅长的小型车产品，加速推出利润丰厚的SUV、MPV和皮卡等非轿车类产品，其中，丰田把苔原皮卡作为和美国“三大”进行决战的重要砝码，密歇根大学教授、《丰田模式》一书的作者杰夫·莱克就认为丰田的做法比他想象中的更大胆，以丰田的传统，他们本不该这么冒险。

　　自上世纪末以来，北美市场几乎一直贡献着丰田汽车利润的45%以上。但是对丰田来说，北美市场却是一把双刃剑，在北美市场份额持续上升并成就了丰田超越通用的同时，始自北美的金融危机也将丰田拖向了亏损的深渊。本财年丰田前三季度北美市场的营业亏损约为24亿美元。

　　丰田在美国市场上的冒险进攻和在包括中国在内的新兴市场上的保守形成了鲜明的对比。实际上在我国汽车行业打开国门之际，第一家收到邀请到中国合资建厂的汽车企业就是丰田，但丰田对中国市场的不看好却造就了大众在中国目前的霸主地位。在广州标致重组之际丰田也曾获邀参与，但丰田以正与天汽接触为由予以拒绝，连续两次失去了在中国发展壮大的机会。